Hace dos temporadas, cuando el Real Madrid logró por fin arrebatarle una Liga al FC Barcelona de Pep Guardiola, José Mourinho alcanzó su máxima como entrenador de fútbol. Con más de 46 millones de referencias en Google y 30 mil vídeos visionados en Youtube a través de la búsqueda de su nombre, el personal brand del entrenador portugués cotizaba claramente al alza. Por aquel entonces Mourinho se consolidó como un producto de marketing sumamente rentable y su marca se disparó a cotas nunca vistas anteriormente, algo que el bolsillo del preparador agradeció.
Mientras los resultados deportivos acompañaron a Mourinho, la identificación del aficionado con la marca fue total (brand loyalty), pero tras dos temporadas en blanco, el valor de mercado del portugués ha comenzado a resentirse. Le ocurrió primero en Madrid, donde su atropellada salida dejó un rastro de tierra quemada que manchó su imagen en España. Los recientes éxitos de Ancelotti, que ha logrado meter al equipo en la final de la Liga de Campeones en su primer año, han eclipsado aún más a The Special One.
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Una caída en España que ha tenido su continuidad en Inglaterra, donde la imagen de ganador proyectada por el técnico se ha venido abajo en pocos meses. Con la Liga perdida y tras caer en Champions con un planteamiento ultradefensivo, el año en blanco del Chelsea ha desdibujado la figura de un técnico al que sus propios futbolistas han cuestionado. Todo esto acompañado con una actitud cada vez más polémica, que ha llevado a la marca Mourinho a sus niveles más bajos en años.
En definitiva, que el valor de marca de Mourinho ha estado estrechamente vinculado a los resultados y una vez que estos se han resentido, también lo ha hecho el entrenador, que ha perdido varios contratos publicitarios importantes este curso. Hace dos años tenía el valor de mercado más alto entre lo entrenadores con una cifra cercana a los 25 millones de euros, pero ahora nombres como los de Klopp (increíble personal brand), Conte, Guardiola, Simeone o Ancelotti están por delante. La marca de Mourinho se hunde poco a poco.
