Con la vuelta de la Champions League los patrocinadores se ponen en marcha con nuevas campañas de activación de marca. Su objetivo es ‘dar vida a la marca’ conectando con los consumidores a través experiencias únicas que van más allá del propio producto. Así, a diferencia del tradicional patrocinio, las campañas de activación no son un añadido o una interrupción en la programación del consumidor sino que su contenido genera atención y conversación por sí solas.
Si bien está práctica suele estar al alcance de todos los principales patrocinadores de grandes competiciones, sólo un limitado de marcas consiguen explotarla con la máxima efectividad. Una de ellas es Heineken que, gracias a su inteligente uso del patrocinio de la Champions League y la creación de contenido original y divertido, se ha convertido en un referente a la hora de involucrar a sus consumidores en las redes sociales.
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Esta temporada Heineken espera repetir de nuevo el éxito cosechado en la pasada edición de la Champions League con su campaña ‘Share The Sofa’ que, basada en la llamada ‘experiencia de segunda pantalla’, daba a los usuarios la oportunidad de interactuar con estrellas de ediciones anteriores a través de Twitter mientras veían los partidos. Tras conquistar la interacción durante los 90 minutos, la cervecera holandesa espera animar a los usuarios a crear su ‘noche de Champions’ y hacer lo propio con el pre y postpartido bajo el hashtag #ChampionTheMatch.
Demostrando la importancia del mercado estadounidense, la campaña ha sido lanzada con un original video de cámara oculta en el que se reta a varios clientes americanos a abandonar por unos días el trabajo y viajar a Europa a ver un partido. El primer anuncio, titulado ‘The Match’, está también inspirado en las peripecias que, debido a la diferencia horaria, los fans americanos hacen para ver los partidos. En las redes sociales, los usuarios ya han podido seguir las opiniones de Ruud Gullit sobre el PSG-Chelsea a través de Twitter y la próxima semana Patrick Kluivert tomará el relevo.
Por su parte, la Champions League ofrece a Heineken la plataforma ideal para desarrollar sus campañas. La UEFA ha convertido la máxima competición continental en un símbolo de alta calidad y un producto altamente reconocible por su logotipo, himno e incluso horario. Además, a pesar de desarrollarse a nivel continental, el gran alcance mundial de la competición y el número creciente de seguidores en América y Asia es un atractivo para cualquier marca.
Aquí os dejamos la campaña en vídeo:
-Vídeo de lanzamiento:
https://www.youtube.com/watch?v=8uLKaWXsVVs
-Anuncio ‘The Match’
https://www.youtube.com/watch?v=U7-LVFG5o9c
Pedro Iriondo @pedroiriondo
