La compañía alemana apuesta por una reestructuración agresiva, reducción de costes y nueva estrategia de producto para recuperar crecimiento sostenido
La multinacional Puma ha activado el mayor ajuste laboral de su historia reciente. La compañía, uno de los gigantes tradicionales de la ropa deportiva, anunció un plan que contempla la eliminación de 900 puestos de trabajo adicionales, con el objetivo de reorganizar recursos, mejorar rentabilidad y reposicionarse en un mercado dominado por marcas líderes como Nike, Adidas, On Holding o Hoka. El nuevo consejero delegado, Arthur Hoeld, pretende que la empresa vuelva a crecer de forma sólida a partir de 2027.
Un recorte de plantilla global para reorientar el negocio
La decisión llega en plena desaceleración de resultados. El fabricante alemán llevaba meses advirtiendo de un entorno complejo y de la necesidad de optimizar la estructura. Los nuevos recortes se suman a los 500 ya anunciados, lo que supone una reducción cercana al 20% de su personal antes de finales de 2025. Con esta reestructuración, Puma quiere concentrar sus esfuerzos en tres segmentos clave: running, fútbol y entrenamiento, los departamentos con mayor proyección comercial.
El mercado ha reaccionado sin entusiasmo. Según datos recogidos por Bloomberg, las acciones de Puma cayeron en torno al 3% en las primeras horas de negociación en la Bolsa de Fráncfort, y su valor bursátil acumula pérdidas superiores al 50% en lo que va de año. La distancia con los competidores históricos se ha ampliado, especialmente con Nike y Adidas, que han soportado mejor la situación global del sector.
Caída de ventas, pérdida de relevancia y dudas de los inversores
Fuentes internas admiten que la marca ha perdido presencia entre los consumidores más jóvenes y en segmentos ligados al estilo de vida deportivo. Además, firmas emergentes como On Holding AG o Hoka han ganado terreno con modelos de alta amortiguación y narrativas de producto más atractivas. Los resultados del tercer trimestre tampoco ayudaron: el impacto del tipo de cambio redujo las ventas en euros más de 100 millones, lo que decepcionó a los analistas.
Estos problemas han alimentado rumores sobre un posible cambio de propiedad. La familia Pinault, accionista de referencia con el 29% del capital, habría mantenido contactos preliminares con grupos como Anta Sports, Li Ning y algunos fondos soberanos de Oriente Medio. Por ahora no existen confirmaciones, pero el debate refleja el delicado momento estratégico que vive la marca alemana.
Hoeld reordena producto, distribución y marketing para recuperar ritmo
El plan del CEO Arthur Hoeld incluye un giro hacia el canal direct-to-consumer, siguiendo el modelo de las grandes marcas del sector. La compañía reducirá su catálogo, limitará la llegada de nuevos artículos y priorizará productos más innovadores, ligados al ADN deportivo original de Puma. Paralelamente, el negocio mayorista será más reducido y selectivo, con especial atención a la calidad de la distribución.
El área de marketing también se transformará. Los equipos de producto y comunicación trabajarán juntos desde el primer diseño para crear historias más sólidas alrededor del calzado y la ropa técnica. Este cambio explica el nombramiento de Maria Valdes como Chief Brand Officer, un cargo ampliado respecto a su anterior rol en la división de producto.
En Norteamérica, la marca estudia modificar el acuerdo con United Legwear, responsable de la distribución de calcetería e íntimo. La joint venture donde Puma controla el 51% podría convertirse en un contrato de licencia, con el objetivo de ajustar costes y ganar eficiencia comercial.
Una transición dura con la vista puesta en 2027
Los resultados a corto plazo serán austeros. El propio Hoeld definió 2026 como un año de transición, y espera que la empresa recupere una senda de crecimiento más rápida que la del mercado global a partir de 2027. Aunque la reestructuración ha generado incertidumbre entre inversores, la dirección insiste en que las medidas buscan crear una compañía más competitiva, resistente y enfocada en innovación deportiva.
