¿Qué es un patrocinio? ¿Para qué sirve?
El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de él para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus targets (público objetivo o, también denominados clientes potenciales), ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas.
Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la revalorización de un producto, la motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, etc.
La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. Pero la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.
Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas:
- Un programa específico de relaciones con la prensa. En él ha de garantizarse una información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el terreno antes de la celebración de cada acto.
- Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima adecuado para la consecución del programa de patrocinio.
- Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a favor del programa.
- El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.
¿Por qué elegir el patrocinio como herramienta de comunicación?
- Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias. No consume tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su propia vida.
- El aumento del interés de los medios de comunicación en los acontecimientos deportivos facilita las estrategias de comunicación del patrocinador.
- Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes del patrocinio.
- Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece un campo de actuación cada vez más amplio.
- Refuerza la legitimidad social de la empresa.
- La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea actualmente una fuente de ingresos básica para el deporte y/o espectáculo.
Para ilustrar lo que hemos definido como patrocinio, esta vez en su carácter deportivo, vamos a mostrar un esquema que podemos ver en el artículo “MARKETING Y PATROCINIO DEPORTIVO“ de Carlos Campos.
Misión de la iniciativa.
En un momento tan complicado para la economía de España y, también para la economía de los clubes de fútbol (no para todos), en el que cada vez es más difícil encontrar patrocinador, véase la mayoría de las camisetas de los equipos de primera división la presente temporada; el Granada CF ha puesto en marcha desde hace varias jornadas una más que plausible iniciativa solidaria.
Cada partido que el Granada CF dispute en la segunda vuelta lo hará con un patrocinador distinto. Este patrocinio se conseguirá mediante una subasta que desde la web “http://www.hijosdelfutbol.com/” que se pone en marcha para que las empresas pujen para ocupar un lugar en el parte frontal de la camiseta del equipo nazarí.
La campaña que han creado conjuntamente la Agencia de publicidad Sra Rushmore y el Granada CF se denomina “Hijos del Fútbol”. ¿En qué consiste? Lo que se recaude de cada subasta irá destinado (según apuntan en la web Actualidad Pyme), a la creación de una escuela deportiva donde se ofrecerán becas de estudios, ligas deportivas y actividades para menores de edad granadinos que tengan a sus padres o a algún familiar en la cárcel.
“Esta novedosa iniciativa en el mundo del deporte -explican desde el club rojiblanco- va a dedicar su atención a los hijos o familiares menores de edad que ven como su padre, su madre, su hermano o algún familiar cercano están en la cárcel. Un programa social donde a través del fútbol y el juego vamos a intentar que consigan superar ese trauma, ese rechazo social al que se pueden ver sometidos, que tengan una infancia feliz y que aprendan de todos los buenos valores que tiene el fútbol para que se desarrollen plenamente en la sociedad”. Declaraciones para el diario local Ideal.
Mientras clubes como Real Madrid o Barcelona ingresan enormes cantidades de dinero en concepto de patrocinio, incrementando así de forma exponencial su rentabilidad, el Granada se ha inventado una iniciativa para tratar de contribuir a generar unas condiciones sociales y familiares adecuadas a los niños con algún progenitor cumpliendo condena en la cárcel, como hemos apuntado en el párrafo anterior.
Mecanismo de la puja.
El mecanismo de la campaña es sencillo (información proporcionada por Eurosport):
- Cualquier empresa o particular puede realizar una puja económica para que sea su nombre el que aparezca en las camisetas del Granada en cada uno de los partidos que le restan por jugar en Liga.
- Aquel que ofrezca la cantidad más alta será el designado para que su nombre figure en la elástica nazarí (lo que viene siendo el mecanismo de una subasta).
- El que gane la puja, verá su nombre en la equipación del Granada C.F. esa jornada y, si el partido se disputa en casa, lo podrá ver en directo desde un asiento reservado en el palco presidencial.
- Todo el dinero que se recaude durante la segunda vuelta de Liga mediante esta iniciativa será donado a final de temporada al proyecto ‘Hijos del Fútbol’, que creará y participará en programas de educación y deporte para los hijos de los presos granadinos.
Desde el periódico catalán “El Mundo Deportivo” podemos leer otras declaraciones de los dirigentes del club andaluz:
“No existe ningún organismo que les ayude a superar esa barrera”, la de la marginación, a los hijos de los presos. “Nuestro objetivo es ayudar a que esos menores granadinos puedan tener la infancia que todo niño se merece a través del fútbol y del deporte. Pero para ello necesitamos patrocinadores. Te necesitamos a ti” se puede leer en la web del proyecto. “Nosotros llevaremos tu nombre en el pecho, ellos en su corazón” reza en la web.
Hasta el momento, las empresas solidarias en estas tres primeras jornadas de la segunda vuelta son:
- La constructora PILSA.
- Hotel Luna de Granada.
- Muros Ecológicos EcoMasa SL.
¿Quiénes serán los próximos patrocinadores? Puedes ser tú. ¡Anímate!
Campaña publicitaria.
Para concluir este artículo os dejamos con el anuncio, emotivo e ilustrativo, que ha realizado el club para esta campaña de Patrocinio Solidario. Ojalá el resto de equipos se hagan eco de este tipo de iniciativas y a pesar de las dificultades siempre haya un hueco para ayudar a quienes lo más necesitan.
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