Otra fuente de ingresos del marketing deportivo son los naming rights (derechos de nombre) de los estadios. Es una interesante alianza entre el Club y el comprador de los naming rights: el primero recibe una cantidad anual por ceder el nombre de su estadio mientras la empresa compradora de los naming rights se beneficia de una gran exposición de su marca.
En Alemania e Inglaterra podemos encontrar varios ejemplos:
Bayern: Allianz Arena (compañía de seguros)
Borussia Dortmund: Signal Iduna Park (compañía de seguros)
Bayer Leverkusen: BayArena (la farmacéutica Bayer)
Eintracht de Frankfurt: Commerzbank-Arena (banco)
Schalke 04: Veltins-Arena (cervecera)
Sttutgart: Mercedes-Benz Arena (coches)
Wolfsburg: Volkswagen Arena (coches)
Augsburg: SGL Arena (del fabricante de productos de carbono SGL Carbon)
Arsenal: Emirates Stadium (aerolínea)
Manchester City: Etihad Stadium (aerolínea)
Manchester United: Aon Training Complex (los campos de entramiento y la academia del fútbol base llevan el nombre de uno de los patrocinadores, la aseguradora Aon)
Hull City: Kingston Communications Stadium (compañía de telecomunicaciones)
Newcastle: Sports Direct Arena (el dueño del Newcastle y fundador de la empresa Sports Direct, especializada en la distribución de material y equipamiento deportivo)
Stoke City: Britannia Stadium (banco)
Swansea: Liberty Stadium (inmobiliaria)
West Ham United: The Alpari Stand (grada con el nombre del principal sponsor del Club, una empresa de servicios financieros)
En España es un tema que se ha desarrollado muy poco. Los dos únicos clubes que lo han hecho han sido Osasuna con el estadio Reyno de Navarra y Mallorca con el Iberostar estadio (antes Ono estadio). En el caso del club navarro el acuerdo duró ocho años y fue con el Gobierno de Navarra, que le aportaba 1,5 millones de euros anuales.
Los ingleses fueron también los primeros en desarrollar el tema de los naming rights de sus competiciones domésticas: Barclays Premier League (banco) y Carling Cup (cervecera).
Nosotros copiamos la idea un poco más tarde con la Liga BBVA y la Liga Adelante.
¿Algún día veremos aquí la Copa Mahou del Rey?, ¿o la Heineken Champions League?. Sin ir más lejos la Copa de Europa de rugby se llama Heineken Cup.
A nivel de clubes el Bayern fue de los primeros con la Audi Cup y el Barcelona le ha seguido la estela con el trofeo Joan Gamper Estrella Damm.
