La compra en bancarrota y el giro hacia el lifestyle como motor económico
En 2019, los hermanos Robert y Michael Hartono adquirieron el Como 1907 por 800.000 euros. El club jugaba en la Serie D y arrastraba una insolvencia técnica. Su estadio junto al Lago de Como, con aforo de 12.000 espectadores, solo podía recibir 5.000 por las deficientes condiciones de seguridad. Los ingresos anuales no llegaban al millón de euros. Seis temporadas después, el club cuelga el cartel de lleno en cada partido, el merchandising factura 35 millones de euros anuales y la proyección para el próximo ejercicio alcanza los 75 millones. El Como jugará la Champions League tras sellar su clasificación.
El verdadero punto de inflexión no se produjo en el campo. La familia Hartono intentó inicialmente lanzar una plataforma de contenidos televisivos que fracasó. A partir de ahí, reorientaron el club hacia una marca de estilo de vida. La ubicación geográfica se convirtió en el principal activo: villas a orillas del lago, un entorno de alta gama y una identidad visual cuidada. La estrategia emula el modelo de licencias de Disney, explotando la propiedad intelectual con colecciones cápsula y acuerdos de colaboración. La filial Sent Retail actúa como laboratorio: testa conceptos con los recursos propios y después los comercializa a terceros, entre ellos Tottenham Hotspur, Everton o Los Angeles FC. El merchandising ha pasado de ser testimonial a representar casi la mitad de los ingresos actuales. Las residencias lacustres del club se rentabilizan como activos de hospitality para patrocinadores y titulares de palcos premium.
El salto a la Champions y los múltiplos de valoración del activo
La clasificación para la Champions League multiplica todas las líneas de negocio. Los 75 millones de facturación prevista incorporan derechos televisivos, premios UEFA y patrocinios al alza. La entidad que costó 800.000 euros se valora, según fuentes del mercado, en varios cientos de millones. Con masa salarial controlada y un estadio de 12.000 localidades sin margen para crecer, el Como 1907 ha transformado su mercado de 85.000 habitantes en una plataforma global. El riesgo estructural es la dependencia de la permanencia en la élite. El manual de los Hartono — comprar en quiebra, reorientar hacia el lifestyle y monetizar la propiedad intelectual como activo de lujo — resume el plan más disruptivo del fútbol italiano reciente. La entrada en Champions exige ahora blindar el proyecto sin que la masa salarial descontrole los múltiplos de valoración alcanzados.
