La firma alemana abrió la sesión con una caída del 17%, hasta 151 euros, tras un beneficio operativo de 574 millones frente a los 616 que esperaba el mercado
Adidas encadenó este jueves una de las peores sesiones de su historia en la Bolsa de Fráncfort. Sus acciones abrieron con un desplome del 17%, desde los 182 euros hasta rondar los 151, después de presentar un beneficio operativo trimestral de 574 millones de euros, por debajo de los 616 millones que anticipaba el consenso de analistas consultado por Bloomberg. Los títulos, que llegaron a ceder cerca de un 20% durante la jornada, cerraron con un retroceso del 11,5%, su segunda mayor caída diaria desde su salida a bolsa.
El coste de vestir al Mundial
El golpe llega pese a que Adidas desplegó su mayor apuesta publicitaria en un Mundial: un gasto extraordinario de 212 millones de euros en marketing, hasta los 924 millones, un 30% más que un año antes. La campaña incluyó anuncios con Timothée Chalamet y apariciones de Jude Bellingham, Lamine Yamal, Ousmane Dembélé y Pedri junto a leyendas como Lionel Messi y David Beckham. El esfuerzo elevó los ingresos trimestrales un 14%, hasta 6.700 millones de euros, pero exprimió el margen. Bjørn Gulden, consejero delegado de la compañía, defendió el trimestre y atribuyó el resultado a "la fuerza actual de la marca y de nuestros productos".
Gana en la cancha, pierde en bolsa
La contradicción resulta llamativa: Adidas ganó la batalla comercial del torneo al vestir a los dos finalistas, España y Argentina, mientras que Nike vio caer en semifinales a sus dos apuestas, Francia e Inglaterra. La marca alemana patrocinó a 14 selecciones por las 12 de su rival estadounidense, parte de la guerra comercial Adidas-Nike que libran ambas marcas dentro y fuera del campo. Adidas vendió cuatro veces más camisetas y duplicó los balones respecto a Catar 2022, lo que generó unos 1.500 millones de euros vinculados al torneo.
Cambio en la dirección financiera
Los resultados coincidieron con un movimiento en la cúpula de la compañía: el consejo de vigilancia nombró a Birgit Kretschmer como nueva directora financiera, que se incorporará al consejo ejecutivo el 1 de septiembre y sustituirá a Harm Ohlmeyer a final de año, tras casi tres décadas de este último en la empresa.
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El desplome de Adidas contrasta con el balance de la propia FIFA, que cerró la cita con 104 partidos, récord tras la ampliación a 48 selecciones, e ingresos cercanos a los 15.200 millones de dólares, el doble de lo recaudado en Catar 2022. El apetito por monetizar el fútbol no se detiene ahí: Gianni Infantino prepara una filial comercial, la FIFA Forward Enterprise, valorada en 20.000 millones de dólares y asesorada por JPMorgan, para vender participaciones minoritarias en competiciones como el propio Mundial, un paso más en la entrada de capital privado en el negocio del fútbol que ya ha encendido la resistencia de la UEFA.
