El club cántabro factura 3 millones anuales en su tienda oficial con una camiseta a 54,72€, un proveedor local exclusivo y una estrategia digital que ha multiplicado por seis las ventas online en dos temporadas
El Real Racing Club de Santander lidera la Segunda División y sueña con el ascenso a Primera que se resiste desde la temporada 2011-12. Pero más allá del campo, el club cántabro ha construido en silencio uno de los modelos de merchandising más eficientes del fútbol español en categorías inferiores. Su tienda oficial facturó la pasada temporada en torno a 3 millones de euros, una cifra que no tiene precedentes en el club y que ha llegado desde Segunda con una estrategia deliberada y bien ejecutada.
Del 5% al 30% de ventas online en dos temporadas
El arquitecto del modelo es Pablo Ruiz, el argentino que lleva dos temporadas al frente del departamento de marketing del Racing. Cuando llegó a Santander, las ventas online representaban apenas el 5% de la facturación de la tienda. En la última temporada ese porcentaje ha alcanzado el 30%. El crecimiento no se produjo solo: Ruiz comenzó recabando información directa sobre qué quería y demandaba el aficionado racinguista antes de desarrollar cualquier estrategia de marca.
El resultado fue un proyecto centrado en el sentimiento de pertenencia y en unos valores de identidad cántabra que el aficionado reconoce como propios. Ese anclaje emocional es lo que diferencia al Racing de los clubes que simplemente venden camisetas: el club vende pertenencia, y eso tiene un valor comercial que va más allá del producto textil.
Austral: proveedor local y diseños exclusivos
Una de las decisiones más determinantes del modelo ha sido apostar por Austral, una firma cántabra con la que el Racing ya había trabajado en el pasado. La relación es estrecha y se traduce en diseños con patrones exclusivos que no se pueden encontrar en ningún otro club. Ruiz pide explícitamente a sus proveedores productos diferenciales: no quiere competir con lo que ofrecen otros equipos sino construir una identidad propia que solo pueda asociarse al Racing de Santander.
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El club tiene además reservada en exclusiva la venta de sus equipaciones, lo que le permite controlar todo el proceso comercial incluyendo descuentos y promociones sin depender de distribuidores externos. Ese control total de la cadena de venta es una ventaja competitiva real frente a clubes que externalizan parte de esa gestión.
La camiseta a 54,72€: precio como palanca de acceso
El precio de la camiseta oficial del Racing es uno de los elementos más llamativos del modelo. A 54,72 euros, la equipación principal del club cántabro cuesta casi 33 euros menos que la del Osasuna (87 euros), un club de categoría similar en términos de presupuesto. Esa diferencia de precio es una decisión estratégica: hace accesible el producto a un mayor número de aficionados, especialmente familias y aficionados jóvenes, y aumenta el volumen de ventas compensando el menor margen unitario.
La estructura de ingresos de la tienda confirma el peso central de la equipación: el 80% de la facturación anual corresponde a la camiseta de temporada, y solo el 20% restante se distribuye entre el resto de prendas, accesorios y bufandas. El modelo funciona porque el volumen compensa el precio contenido.
Un referente en retail entre los clubes de Segunda
El caso del Racing ilustra que el éxito en merchandising no es exclusivo de los grandes clubes. En un mercado donde incluso clubes de élite como la Real Sociedad están replanteando sus acuerdos de equipación pasando de Macron a Joma, el Racing demuestra que la identidad local y el control del canal de venta pueden generar resultados financieros relevantes independientemente de la categoría. Y proyectos como el del Como 1907 con su plataforma global de moda apuntan hacia donde puede evolucionar el retail del fútbol cuando la marca del club trasciende el estadio.
Para el Racing, cuyo posible ascenso a Primera División este verano multiplicaría la exposición mediática del club y el potencial comercial de su tienda, los 3 millones de euros actuales son solo el punto de partida de un modelo que lleva dos temporadas demostrando que se puede crecer sin grandes presupuestos de marketing.
